拼多多（PDD.O）股價(jià)如同開了“加速包”。今年初截至2023年1月13日收盤，拼多多已漲18.95%，而過去52周上漲高達(dá)60.57%。

這一切發(fā)生在11月底公布的三季度財(cái)報(bào)之后。去年第三季度，拼多多營(yíng)收355億元，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期的309.4億元。橋水基金、高瓴資本等一眾國(guó)際知名投資機(jī)構(gòu)都在三季度增持了拼多多。

拼多多股價(jià)高漲，除了超預(yù)期財(cái)報(bào)，也離不開近期海外版拼多多Temu在北美的火熱。2022年9月1日，Temu在美國(guó)上線并迅速席卷北美電商圈，彼時(shí)，拼多多開盤股價(jià)僅為69.5美元。

而2023年1月17日，拼多多收盤價(jià)為97美元，較2022年3月份的年內(nèi)最低價(jià)23.2美元，反彈近300%。

曾經(jīng)，拼多多股價(jià)神話造富了無(wú)數(shù)幸運(yùn)兒。對(duì)于海外Temu項(xiàng)目，不缺錢的拼多多表示不會(huì)融資。

一位拼多多的投資者表示：“拼多多貢獻(xiàn)了我今年以來(lái)絕大多數(shù)利潤(rùn)，中間雖然調(diào)了幾次倉(cāng)，但都踩對(duì)了點(diǎn)，賺了幾倍錢，目前靠拼多多這一只股票，就占到我投資美股以來(lái)總盈利的40%。”。

為投資人賺得盆滿缽滿的拼多多平臺(tái)，更適合做股東和消費(fèi)者，做供應(yīng)商并不容易。

與巨頭硬剛

0.4美元的耳環(huán)、0.5美元的LED小臺(tái)燈……Temu上的一大批超低價(jià)小商品，讓北美用戶大開眼界、直呼上癮。

Temu是2022年電商出海領(lǐng)域的黑馬，上線一個(gè)月就問鼎Google Play購(gòu)物類應(yīng)用下載量第一名。根據(jù)data.ai數(shù)據(jù)，從2022年9月初到12月24日，Temu在iOS+安卓端累計(jì)下載量已達(dá)985萬(wàn)。

Temu的大火并不意外。在北美各大主流社交平臺(tái)上做廣告、邀請(qǐng)KOL網(wǎng)紅開箱測(cè)評(píng)，能迅速在北美脫穎而出，離不開拼多多在營(yíng)銷上瘋狂砸錢。據(jù)晚點(diǎn)latepost報(bào)道，Temu上線兩月時(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用就已投入約140億元。

高投入確實(shí)給Temu帶來(lái)了客源。Similarweb數(shù)據(jù)顯示，在Temu的流量來(lái)源中，社交媒體流量占21.5%，其中又以Facebook和Youtube最為重要。

營(yíng)銷之外，Temu還在用戶心智方面大做文章。比如拉新得現(xiàn)金活動(dòng)，用戶只要邀請(qǐng)5位好友下載注冊(cè)Temu即可得20美元。

此外，Temu接連推出“1美分選1”及“用戶曬單贏獎(jiǎng)金”活動(dòng)，新人注冊(cè)后，訂單滿60美元將獲得滿減30美元的優(yōu)惠券。

拼多多的一些傳統(tǒng)玩法也被趁勢(shì)搬向Temu。近日，Temu上線了拼多多傳統(tǒng)的“砍一刀”功能，每位“砍成”的用戶都能獲得一張平臺(tái)八折購(gòu)物券。

在這樣一系列“薅羊毛”活動(dòng)的攻勢(shì)下，無(wú)數(shù)海外用戶自發(fā)加入宣傳Temu的大軍。

裂變式傳播中，Temu下載量一路狂飆。北美人民同樣熱衷于薅羊毛，下沉市場(chǎng)擁有無(wú)限潛能。

Temu的推薦電商模式，已在國(guó)內(nèi)被拼多多驗(yàn)證過，有利于商品實(shí)現(xiàn)“量”的爆發(fā)，此次搶奪海外市場(chǎng)，也同樣奏效。

延續(xù)拼多多算法推薦基因的Temu，擁有強(qiáng)大的算法能力。Temu可以根據(jù)消費(fèi)者在平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)構(gòu)建推薦算法模型，從而實(shí)現(xiàn)流量的有效分配。

隨著被“砍一刀”等活動(dòng)吸引來(lái)的顧客越來(lái)越多，Temu就能積累到更多的數(shù)據(jù)資源，其針對(duì)北美用戶群體所搭建的算法推薦模型也能更加精準(zhǔn)。

隨著拼多多國(guó)內(nèi)用戶增長(zhǎng)逼近天花板，跨境電商業(yè)務(wù)正成為新的戰(zhàn)略重心。Temu業(yè)務(wù)由拼多多COO兼此前多多買菜負(fù)責(zé)人顧娉娉領(lǐng)軍。同時(shí)，Temu很多崗位也用的是多多買菜原班人馬。復(fù)制粘貼成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，Temu被拼多多寄予厚望。

美國(guó)電商滲透率高，僅2020年3月至2022年2月疫情期間，美國(guó)在線消費(fèi)額達(dá)1.7萬(wàn)億美元。但業(yè)內(nèi)群雄盤踞，呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的格局，其中亞馬遜（AMZN.US)市場(chǎng)份額按GMV占比高達(dá)41%。

誠(chéng)然，占據(jù)低價(jià)優(yōu)勢(shì)的Temu給亞馬遜帶來(lái)了一定的沖擊。以某款沖牙器做對(duì)比，Temu的價(jià)格換算成人民幣約為66元，而亞馬遜外形相似的產(chǎn)品，卻要253元，比Temu整整高出三倍。

對(duì)于國(guó)內(nèi)制造端優(yōu)勢(shì)明顯、目標(biāo)客群以高收入用戶為主的小眾運(yùn)動(dòng)用品，Temu同類產(chǎn)品價(jià)格則是亞馬遜的1/5。

但即使在如此明顯的價(jià)格差距下，據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)，2022年11月Temu總訪問量為5850 萬(wàn)，對(duì)比同期亞馬遜26億訪問量，仍有較大差距。

除了亞馬遜，對(duì)比跨境電商黑馬SHEIN，Temu也有待提升。上述同一時(shí)期，SHEIN的訪問量為2.09億，是Temu近四倍，且SHEIN的客戶平均訪問時(shí)長(zhǎng)和每次訪問頁(yè)數(shù)均高于Temu。

靠低價(jià)策略和薅羊毛活動(dòng)，Temu吸粉無(wú)數(shù)，風(fēng)光無(wú)限。但就綜合實(shí)力而言，Temu較北美頭部電商，仍有提升空間。

SHEIN曾憑借低價(jià)玩法，用“5美元裙子、3美元的包”席卷北美快時(shí)尚圈。對(duì)于擁有相似模式的Temu而言，兩者難免會(huì)在海外形成正面沖擊。

最近一次“正面剛”是2022年底北美黑五的活動(dòng)，為了這場(chǎng)電商銷售盛宴，SHEIN和Temu都卯足了精神，給出了“放血級(jí)”折扣。

從類目來(lái)看，SHEIN主打服裝類。但Temu所涉及的10多個(gè)大品類中，服裝也是重要的類目，甚至價(jià)格比SHEIN還低。綜合服飾及鞋履配飾來(lái)看，Temu抽樣單品價(jià)格低于SHEIN的30%以上。

從網(wǎng)站整體來(lái)看，兩者的設(shè)計(jì)風(fēng)格類似。以裙子品類舉例，消費(fèi)者選擇長(zhǎng)裙這一品類后，兩個(gè)平臺(tái)所顯示的界面非常相似，如果不仔細(xì)區(qū)分，甚至?xí)詾檫@是同一家電商。

據(jù)稱，把矛頭瞄準(zhǔn)SHEIN的Temu，已將總部放在SHEIN的核心供應(yīng)基地廣州番禺附近，專門研究其供應(yīng)鏈和玩法。

此外，Temu也開出翻倍薪資挖人。據(jù)招聘信息顯示，Temu正把“分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、保證產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)率、完善售后、保持店鋪好評(píng)率”當(dāng)作招聘重點(diǎn)。

對(duì)于Temu而言，除了學(xué)習(xí)SHEIN的供應(yīng)鏈和風(fēng)格，如何像SHEIN一樣實(shí)現(xiàn)盈利，才是正解。Temu正在努力壓縮成本，尋找砸錢換增長(zhǎng)的替代方案。

Teumu選擇了最直接也是最能獲得市場(chǎng)好感的方式—— 砍賣家“一刀”。

低價(jià)雖有吸引力，卻不是萬(wàn)金油

實(shí)際上，拼多多自2019年，就開始嘗試出海動(dòng)作，但效果均不理想。只不過，因全球受疫情通貨膨脹影響，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)明顯，尤其在以美國(guó)為首的西方國(guó)家，大眾的消費(fèi)能力大不如前。因此，在拼多多看來(lái)，其布局的Temu定價(jià)策略，終于等來(lái)了千載難逢的機(jī)會(huì)。

據(jù)了解，Temu上線伊始，就為商家出海提供了諸多一體化服務(wù)方案，投入了百億資源包，其目標(biāo)是首期打造100個(gè)出海品牌，扶持10000家制造企業(yè)，直連海外市場(chǎng)。

值得注意的是，對(duì)于出海制造企業(yè)，平臺(tái)目前承諾長(zhǎng)期采取0保證金入駐，0傭金的優(yōu)惠政策。而且，據(jù)傳拼多多創(chuàng)始人黃錚此次親自帶隊(duì)出海，可見其決心之大。

盡管低價(jià)確實(shí)很有吸引力，也讓其應(yīng)用下載量表現(xiàn)強(qiáng)勁。但是低價(jià)銷售帶來(lái)的負(fù)面影響也肉眼可見，甚至引發(fā)一些美國(guó)商家的關(guān)注與抱怨。

因?yàn)槊绹?guó)商家以前都有固定的合作品牌與渠道，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)定位也偏中高端。但是Temu進(jìn)入市場(chǎng)后，無(wú)疑會(huì)擠壓他們的銷量與利潤(rùn)。

而Temu后續(xù)一旦規(guī)模壯大，也會(huì)沖擊當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)價(jià)格體系，甚至可能受到其他電商平臺(tái)與商家的抵制，甚至?xí)艿疆?dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督部門的限制及處罰。

高調(diào)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的Vova就是一個(gè)典型的例子。據(jù)媒體報(bào)道，去年10月，有關(guān)Vova倒閉、跑路的傳言甚囂塵上。

大量跨境賣家向記者反映，自己的Vova賬號(hào)在沒接到任何通知的前提下被封了。據(jù)一些賣家自發(fā)組成的維權(quán)組織公開的數(shù)據(jù)，受影響的賣家名單超過600個(gè)，金額達(dá)到6000多萬(wàn)元。彼時(shí)，不少賣家已向所在地派出所報(bào)案。

據(jù)了解，Vova的瞬間突然垮塌，就與其在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。所以Temu后續(xù)如何處理好政策風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到利潤(rùn)和費(fèi)用的平衡點(diǎn)至關(guān)重要。

可以想見的是，今后就算TEMU無(wú)法一直堅(jiān)持0.01美元還包郵的卷王價(jià)，但是依然會(huì)長(zhǎng)期走低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)路線。或許拼多多的核心目的，就是跳過跨境電商公司、直接打通工廠和賣家之間的供應(yīng)鏈，從而在海外市場(chǎng)復(fù)刻自己在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)。而這一策略一旦成功，那些只做貼牌、以廉價(jià)小件商品為核心的跨境電商公司，其生存空間必然會(huì)受到壓縮。

不過我們也應(yīng)該看到，與低價(jià)深度綁定的是更低的產(chǎn)品質(zhì)量，以及更差的用戶體驗(yàn)。在拼多多推出TEMU之前，我們已經(jīng)見證過很多以低價(jià)為敲門磚的電商平臺(tái)。比如Vova和fanno，都沒有孵化成功，而且就算是國(guó)內(nèi)的拼多多，也沒能做到一家獨(dú)大。因?yàn)閮r(jià)格并不是吸引消費(fèi)者的唯一因素，總會(huì)有消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌。所以我這里也用一句話進(jìn)行總結(jié)：銷量不等于利潤(rùn)，與其焦慮、賠本賺吆喝，不如把更多精力放到產(chǎn)品的差異化上，這才是決定一家企業(yè)能否長(zhǎng)期生存和發(fā)展下去的關(guān)鍵。

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